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„Wer liest das eigentlich alles?“

Corporate Publishing und Content Marketing auf dem Prüfstand – Branchenwettbewerb rückt Erfolgsmessung in den Vordergrund

Früher gab es drei Fernsehprogramme, eine Tageszeitung und den Heimatsender im Radio. Heute gibt es eine enorme Informationsflut, die uns auf allen Kanälen entgegenschippert. Ein wachsender Teil davon: Content (Marketing) von Unternehmen und Agenturen, die im selben Meer fischen wie alle Publisher und Werbungtreibende – dem der Aufmerksamkeit von Käufern und Kunden. Doch wer liest das eigentlich alles? Und was bringt es?

Argumente dafür …
Content Marketing lautet die neue Zauberformel der Unternehmenskommunikation. Laut Wikipedia handelt es sich um eine ‚Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll‘ und damit dem Corporate Publishing auffallend ähnelt. Konsumenten fordern mehr denn je eine ehrliche, transparente und umfängliche Aufklärung von Anbietern und Herstellern und wollen zugleich überzeugt werden, die richtige Marke und mit ihr das gewünschte Image gekauft, geleast, gebucht oder beauftragt zu haben. Das alles passt in keine Anzeige und in keinen Spot. Dazu braucht es mehr. Mehr Platz, mehr Inhalte, mehr Kontakte. Und das können Publikationen wie zum Beispiel Kundenmagazine leisten.

… und Argumente dagegen.
Rausgeschmissenes Geld, bindet Manpower, nützt nichts – das sind die wohl gängigen Argumente gegen die Umsetzung von Content Marketing und Corporate Publishing.

Stimmt. Das heißt, es stimmt so lange, wie Konzept und Objekt an Konsument und Zielgruppe vorbeigehen. Und es ist eine ganze Menge zu beachten, damit sich die Investition in ‚Owned Media‘ tatsächlich bezahlt macht: Redaktionelles Konzept, Zielgruppenansprache, Themen, Nutz- und Unterhaltungswert, Vertriebsform (Print, Web, Social Media), Format (Magazin, Video, Blog …), Erscheinungs-/Kontaktfrequenz – und ganz wichtig: Impact – das heißt: Was springt für den Herausgeber wirklich dabei heraus?

Branchenverband fordert: ‚Erfolgsmessung muss Teil der Content-Strategie sein‘
So titelt der frisch (um)getaufte Branchenverband CMF (Content Marketing Forum e.V.) auf seiner Website und erklärt die Kategorie des ‚Content Impact‘ zum Herzstück seines diesjährigen Wettbewerbs. Er meint damit nichts anderes, als dass Bewerber nicht nur ihre Arbeiten einreichen, sondern einen validen Nachweis über die Wirkung ihrer Kommunikation liefern sollten. Einen solchen Wirkungsnachweis versteht der Verband als integralen und essentiellen Teil eines funktionierenden und professionellen Performance-Management.

Messen heißt nicht Zählen – Clicks alleine reichen nicht!
Reine Vertriebs- und Auslieferungszahlen wie Clickraten für digitale Angebote oder Empfänger-Dateien für postalisch ausgesandte Kundenmagazine, sagen indes noch gar nichts über die tatsächliche Reichweite, also Nutzung, oder gar über die Wirkung einer ‚Botschaft‘ aus. So gezählte Kontakte oder auch nur Kontaktchancen geben nichts preis über die Leistung des Content, über den Beitrag zu Markenperformance, Markenimage und Marktpositionierung.

Das Gelingen von Kommunikation im Sinne der unternehmerischen Zielsetzung, die natürlich zuvor definiert sein muss, lässt sich nur valide ermitteln, indem man erfährt, was Inhalte beim Nutzer auslösen. Wurde das Angebot tatsächlich genutzt, gelesen, (richtig) verstanden? Ist der Inhalt relevant? Kommt die ‚Botschaft‘ an? Zahlt sie auf einen der Marken-KPIs ein? Wie verhält sich Markenkommunikation mit ‚Content‘ im Zusammenspiel mit den klassischen Kampagnen, PoS-Maßnahmen und Social Media-Aktivitäten?

Professionelle Erfolgsmessung für professionelles Content Marketing
Professionelle Instrumente zur Überprüfung von Maßnahmen im Content- und Corporate-Marketing und daraus ableitbarer Handlungsalternativen stehen längst zur Verfügung. Als besonders valide haben sich Forschungskonzepte herausgestellt, die KPIs aus Leser-/ Nutzerforschung, Werbewirkungsforschung und Stakeholder-Management integrieren und evaluieren. Nur ein solcher Ansatz wird der komplexen Zielsetzung von Content-Formaten gerecht.

TNS Infratest führt seit vielen Jahren genau diese Studien zur Effizienzmessung durch. Basis dafür ist das mit dem Branchenverband CMF entwickelte Instrument CP Standard, das auch in eine 360 Grad-Touchpoint-Analyse integriert werden kann, die bei Bedarf die Leistungen von Content als einem zentralen Baustein erfolgreicher Markenführung auch medienübergreifend valide nachweist. Mit spannenden Ergebnissen: Studien zeigen, dass insbesondere Kundenmagazine sowohl in Touchpoint-Reichweite als auch  -Qualität hervorragende Leistungswerte erzielen und damit klassische Touchpoints wie TV-Kampagne und PoS-Maßnahme deutlich hinter sich lassen können.

    Gewinner des BCP-Awards 2015

    Claudia Knoblauch
    Associate Director, arbeitet als Medienforscherin bei TNS Infratest in den Bereichen Werbeträger- und Werbewirkungsforschung sowie Corporate Communications und Corporate Publishing. In zahlreichen Studien hat sie die Entwicklung von Print- hin zu digitalen Formaten untersucht.
    Kontakt: claudia.knoblauch@tns-infratest.com

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    BCM Best of Content Marketing

    Unternehmen und Content-Marketing-Dienstleister konnten sich mit ihren Publikationen beim BCM Best of Content Marketing bewerben.
    Die Bewerbungsphase ging bis zum 5. Februar 2016, Unternehmensberichte können allerdings noch bis zum 12. April für den BCM 2016 eingereicht werden.

    Die Awards für Unternehmenskommunikation werden am 16. Juni 2016 in Hamburg verliehen – im Anschluss an den internationalen BCM-Kongress.

    Award BCM

    am 16. Juni 2016 in Hamburg

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