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Corporate Storytelling – Businesstreiber oder Märchenstunde?

In der Diskussion steht die Form des Storytellings im Vordergrund – nicht jedoch die inhaltlichen Voraussetzungen für herausragende Unternehmensgeschichten

Storytelling ist eines der Buzzwords der Kommunikationsbranche geworden. Regalmeter an Fachliteratur gibt es mittlerweile dazu, darunter sogar Bestseller: „Storytelling – die Zukunft von PR und Marketing“ von Petra Sammer oder Titel wie „30 Minuten Storytelling“, „Warum das Gehirn Geschichten liebt – mit Storytelling Menschen gewinnen und überzeugen“, und so weiter.

Was macht das Thema so überaus erfolgreich? Die Werbung ist zu laut geworden, schreit die Botschaften heraus. Klassische Presse- und Medienarbeit verlieren an Bedeutung angesichts der neuen Social Media-Dialogformate. Storytelling scheint die große Lösung zu sein, wenn es darum geht Unternehmen, Marken oder Menschen einzigartig im Markt zu positionieren. Die positive Auswirkung des Hypes ist die Erkenntnis, dass wir mit gut erzählten und emotionalen Geschichten die Menschen ganz anderes erreichen können. Das ist zwar nicht neu: in Hollywood liegt das Grundprinzip des Storytelling vielen erfolgreichen Drehbüchern, wie z.B. Star Wars, zugrunde. Zugleich suggeriert der strukturierte Ansatz, dass es einfach ist, eine gute Story zu entwickeln. Dabei geht es immer um die Form und nicht um die Inhalte. In den einschlägigen Publikationen ist zum Beispiel von der „Erfolgsformel guter Geschichten“* oder von „Blaupausen für die Corporate Story“* die Rede.

Spannende Geschichten entstehen aus Transformationsprozessen

Erfolgreiches Storytelling hängt eng mit der Entwicklung eines Unternehmens zusammen. Denn meist kommen die großen Transformationsprozesse, die Geschichten so spannend machen können, erst unter wirtschaftlichem Druck in Gang. Manchmal sind ganze Branchen davon betroffen, wie seit einigen Jahren die Zeitungs- und Zeitschriftenindustrie. Ein Beispiel, wie Wandel in erfolgreiches Storytelling münden kann, ist die Axel Springer SE.
Axel Springer positioniert sich als der führende digitale Verlag in Europa. Die Transformation, vom klassischen Zeitungs- und Zeitschriftenverlag zum agilen Multimedia-Konzern, vollzieht das Haus transparent und partizipativ nach innen und außen. Springer wird deshalb häufig als Vorreiter der Digitalisierung in der Verlagsbranche wahrgenommen. Die wirtschaftliche Notwendigkeit, sich in Zeiten der kontinuierlichen Auflagenrückgänge neu zu erfinden, nutzt das Haus als Chance und flankiert den Wandel mit Innovationen und Kommunikationsmaßnahmen. What's your story?

Dass ein Teil der Führungsmannschaft eine WG im Silicon Valley gründete, war mehr als ein PR-Coup. Am Ort des Geschehens zu verstehen lernen, wie die Digitalindustrie tickt, zeigt die Bereitschaft, sich Top-Down mit den relevanten Zukunftsthemen auseinander zu setzen. Seit 2013 investiert Axel Springer mit „Plug and Play“ in Startups aus dem Segment Medien und angrenzenden Geschäftsfeldern, die ein hohes Marktpotenzial haben und technologisch wegweisend sind.

Am 26. Februar 2016 wird erstmalig der Axel Springer Award verliehen für „Unternehmerpersönlichkeiten die in besonderer Weise innovativ sind, Märkte schaffen und verändern, Kultur prägen und sich gleichzeitig ihrer gesellschaftlichen Verantwortung stellen.“ Mark Zuckerberg wird der erste Preisträger sein. In diesem Jahr holt Springer auch die renommierte Digitalkonferenz NOAH zum zweiten Mal nach Berlin.

Zugleich setzt der Konzern weiterhin auf journalistische Inhalte und greift dabei geschickt auf die Print-Tradition des Hauses zurück. „Wir sind und wir waren und wir bleiben ein Haus, dessen Sinn und Seele der Journalismus ist“, sagt der Vorstandsvorsitzende Dr. Mathias Döpfner.

Das Beispiel Springer zeigt, wie die Unternehmensentwicklung ideal mit Kommunikation und Storytelling einher gehen kann.

Unternehmen, die sich mit Corporate Storytelling befassen wollen, sollten auf die Rahmenbedingungen achten:

  • Top-Down sind Taten und Kommunikation im Einklang
  • Neue Entwicklungen werden rechtzeitig, partizipativ und transparent nach innen und außen kommuniziert
  • Authentizität der handelnden Personen
  • Den wichtigen Zielgruppen des Unternehmens zuhören – und lernen
  • Mitarbeiter sind Early-Adopter von Innovationen, Produkten und Dienstleistungen
  • Am Puls der Zeit sein, Trends beobachten und nutzen
  • Immer in Bewegung bleiben, Stillstand ist Rückschritt

Storyteller müssen zudem ein tiefes Verständnis des Geschäftsmodells, des Produkt oder Dienstleistungsportfolios, des Marktes und des Wettbewerbs haben. Nur so gelingt es Business-Partner, Mitarbeiter und Kunden inhaltlich von der Corporate Story zu überzeugen. Emotionalität – das ist ein Kernelement des Storytellings. Aber wie entstehen emotionale Bindungen zwischen Unternehmen und Zielgruppen? Durch aktive Teilnahme oder Teilhabe an Entwicklungen, durch eine hohe Glaubwürdigkeit und Dialogbereitschaft.

Es wird klar, dass die Entwicklung einer Corporate Story ein individueller Prozess ist, der eng verknüpft ist mit der Kultur, der Tradition und der Innovationskraft eines Unternehmens. Mit großer Neugierde und journalistischen Mitteln, wie beispielsweise umfassende Recherchen, Anwendung der 6 „W’s“ (Wer hat wie, was, wann, wo und warum gemacht?) entwickelt sich eine einzigartige Geschichte, die mit entsprechenden Kommunikationsmaßnahmen noch weiter an Relevanz gewinnen kann.

Gelingt es die Corporate Story gut zu erzählen, wird die Innovationskraft eines Unternehmens sichtbar, es bauen sich Vertrauen und Reputation auf und damit geht Erfolg im Markt einher.

Claudia Bachhausen-Dewart, CBD-Corporate

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Cinema goes social? Instagrams Serien-Thriller

Instagram hat Anfang Februar einen 28-teiligen Serien-Thriller mit dem Titel “Shield 5” gelauncht. In jeweils 15 Sekunden langen Episoden wird die Geschichte eines Diamantenräubers erzählt. Tolle Idee? Leider nicht, denn die Mini-Häppchen wollen sich einfach nicht zu einer Geschichte zusammenfügen. Ob das Format Zukunft hat, wird sich zeigen – aktuell wird noch geübt.

Das schreibt The Guardian zum neuen Format.

Newsaktuell veröffentlicht neues Whitepaper: so arbeiten Journalisten heute


1.200 Journalisten haben der dpa-Tochter news aktuell Auskunft gegeben, wie sie recherchieren und arbeiten.
Wussten Sie schon, dass nur 32 % Blogs für die Recherche nutzen? Oder dass 62 % mindestens ein Mal pro Woche ein PR-Bild verwenden?

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